Маркетинг после ухода площадок · cornerstone · 14 минут чтения

Я.Директ после ухода Google — цифры, связки, ошибки

Google Ads ушёл из РФ в 2022, Instagram заблокирован, FB закрыт, нативная реклама в Telegram стоит как крыло самолёта. Для локального бизнеса остался Яндекс Директ, и сейчас это главный платный канал. Расскажу, как настраиваю Директ для своих 5 проектов и клиентских кейсов: цифры до/после, рабочие связки, провалы, которые повторял дважды чтобы убедиться. Без воды про «нужно делать качественные объявления». Только то, что приводит лидов в районный бизнес.

Контекст 2026

Почему именно Директ и почему именно сейчас

Май 2026, РФ. Google Ads недоступен платно с 2022. Meta-площадки заблокированы по экстремистскому решению, рекламироваться там из России нельзя. Telegram Ads через MiniApp работает, но порог входа 3000 евро и таргета по городу нет. ВК-реклама жива, я ей пользуюсь, но для бизнеса с поисковым спросом «кайт школа в Анапе» / «ремонт ноутбуков в Перми» / «эпиляция Бугульма» она проигрывает Директу 3-в-1 по стоимости заявки.

У Директа за эти 3 года появилось то, чего раньше не было: автотаргетинг с приёмом ставок по аукциону, мастер кампаний (упрощённый интерфейс), интеграция с Я.Бизнесом и Я.Картами. А главное, стабильный API через python-клиент. Через API (способ, которым одна программа дёргает другую напрямую, без сайта и кнопок) связку «50 объявлений на 50 районов города» собираешь за вечер, без копи-пасты в интерфейсе.

Минус: цена клика выросла. В 2021 в Анапе клик по «обучение кайтсёрфингу» был 30-60 ₽, в мае 2026 в сезон уходит до 180 ₽. Решение идёт наоборот от привычного «таргет шире»: жёстче гео, узче ключи, плотнее посадки. Об этом и статья.

Главная мысль

Локальный бизнес ≠ «настроить РСЯ на Россию»

× Не делайте одну кампанию на «вся РФ». Это сжигает бюджет на показы там, где вашу услугу никто не купит. Барнаул не поедет к вам в Анапу.

× Не делайте 100 ключей в одной группе. Аукцион усреднится, релевантность упадёт, цена клика вырастет в 2-3 раза. Один интент = одна группа.

× Не оставляйте автотаргет «всё подряд». Без минусовки он будет крутиться на «бесплатно», «своими руками», «вакансия», и вы заплатите за лиды которые вам не нужны.

× Не пускайте трафик на главную сайта. Кампания «ремонт холодильников в Перми» → лендинг про ремонт холодильников в Перми. Не «о компании, услуги, контакты».

Главная мысль: чем уже воронка по гео и интенту, тем дешевле лид и выше конверсия. Целитесь в «Витязевская коса, июнь, мужчины 25-45, ищут именно обучение», а не в безликий «город Анапа». В «починить посудомойку Bosch в Перми сегодня», а не в общий «ремонт техники». Аукцион Директа любит точность, потому что точное объявление получает высокий CTR, а высокий CTR снижает цену клика. Это его собственная математика, не моя выдумка.

Стратегия 1 — геотаргет

Дробим город на районы вместо «по городу»

Звучит как мелочь, но в большом городе это сразу даёт минус 30-50% к цене лида.

Частая ошибка локального бизнеса: настроить кампанию «на весь город». В крупном городе (Москва, Питер, Краснодар, Пермь, Екатеринбург) интент «ремонт стиральных машин» из Северного района ≠ из Центра ≠ из спальника на 30 км от центра. Цена клика разная, конверсия разная, и готовность платить тоже разная.

Я делаю так: захожу в Я.Карты, смотрю административное деление города, нарезаю на 5-15 географических полигонов через интерфейс «корректировки по геолокации». На каждый полигон ставлю свою кампанию, свой бид, свой текст. У клиента в Перми (ремонт техники) это дало минус 38% к стоимости заявки за 6 недель.

Что делать

Полигоны по районам

Берём «Свердловский район Перми» / «Индустриальный район Перми» вместо одного «города Пермь»: отдельные сегменты в Директ + Я.Бизнес. По каждому делаем свою посадку с локальной фотографией (двор, дом, ориентир) на лендинге.

Что делать

Радиус по точке

Если у вас офлайн-точка (салон, мастерская, школа), настройте радиус 3-7 км вокруг адреса с повышающим коэффициентом +50-100%. Люди ищут «рядом со мной». Это работает даже когда они вбивают просто «маникюр», без слова «рядом».

Что делать

Отрезаем «не своих»

Для туристических городов (Анапа, Сочи, Геленджик) обязательно делите «приезжие vs местные» по чекбоксу «находятся в регионе» / «интересуются регионом». Кайт-школе интересны и те и другие, но тексты и предложения для них разные.

Стратегия 2 · мини-кампании

30 кампаний × 3 группы вместо 1 кампании × 100 групп

В Директе аукцион считается на уровне групп объявлений. Чем плотнее группа по интенту и гео, тем выше CTR, тем дешевле клик. Перегруженная группа с 50 ключами всегда проигрывает 5 группам по 10 ключей с одинаковым бюджетом.

Моя стандартная структура для локального бизнеса:

Кампания 1: «Услуга А · Район 1», 3 группы (горячие / тёплые / общие)
Кампания 2: «Услуга А · Район 2», те же 3 группы, другой бид
Кампания 3: «Услуга Б · Район 1», 3 группы
Кампания 4-30: те же связки на остальные сегменты
+ 1 кампания РСЯ на широкий портрет (для retargeting / охвата)

Звучит как «много», но через API это собирается за полчаса. Я для Кайтека пишу скрипт на python-yandex-direct-client, который делает 50 объявлений в минуту через batch-API: кампания, группа, ключи, объявление, минус-фразы, ставка. Один сезонный апдейт цен и УТП, и за вечер вся сетка перегенерирована.

Без API то же самое в интерфейсе займёт 8-10 часов копи-пасты с риском ошибки в каждой 20-й строке. Поэтому для своих проектов и клиентов с серьёзным бюджетом я никогда не работаю «только в кабинете».

Стратегия 3 — типы объявлений

Что включать, что выключать

Поиск (text-ads)

Включаем всегда. Основа основ. Холодный пользователь вводит интент, мы отвечаем точным предложением. Стоимость лида здесь самая дешёвая для локальных услуг. 50-70% бюджета.

РСЯ (сети)

Включаем в отдельной кампании. Цена клика ниже поиска в 3-5 раз, но конверсия в 5-10 раз меньше. Подходит для охватных задач, retargeting и недорогих услуг (от 2000 ₽ за заказ). 20-30% бюджета.

Мастер кампаний

Только для теста. Годится для быстрого старта, для долгой работы слабоват: не даёт точно управлять бидом и таргетом. Использую первые 7-10 дней нового продукта чтобы собрать данные, потом перевожу в обычные кампании.

Товарные кампании

Если есть фид. Для услуг малому бизнесу обычно не нужно. Для интернет-магазинов и аренды (кайт-снаряжение, инструмент, авто) да: фид через excel/csv поднимает количество заявок.

Я.Бизнес-карточка

Бесплатный буст к Директу. Карточка в Я.Картах с фото, отзывами, телефоном, расписанием поднимает вас в выдаче, особенно по запросам «рядом со мной». Подробнее в статье про настройку Я.Бизнеса.

Ретаргетинг

Включаем после 500-1000 кликов. Без накопленной аудитории Метрики ретаргет работает плохо. Когда набрался сегмент «дошли до корзины и ушли» / «были на странице цены 30 секунд», собираем кампанию ретаргета на этих людей с уникальным оффером.

Реальные цифры, Кайтек

До и после переделки на локальные мини-кампании

Мой проект Кайтек, кайт-школа в Анапе. Период: апрель-май 2025 vs апрель-май 2026.

Старая структура (весна 2025)

3 кампании: «общая по РФ», «по Краснодарскому краю», РСЯ. ~120 ключей в одной группе на каждую. Один лендинг, главная сайта.

· Средний CPC: ~95 ₽
· Конверсия в заявку: 1,8%
· CPL (стоимость лида): ~5 200 ₽
· Доля «мусорных» заявок: 40%+

Новая структура (весна 2026)

22 кампании: по сегментам «лиман vs курорт», «приезжие vs местные», «обучение vs прокат», + 3 кампании ретаргета и 1 РСЯ. Под каждую своя посадка.

· Средний CPC: ~72 ₽
· Конверсия в заявку: 4,1%
· CPL (стоимость лида): ~1 800 ₽
· Доля «мусорных» заявок: ~12%

CPL упал в 2,9 раза, конверсия выросла в 2,3 раза. Никакой магии: плотные кампании плюс посадки под каждый интент. Бюджет остался прежним, лидов стало в 3 раза больше. У вас цифры могут быть другими, у меня за плечами 13 лет в нише, накопленный пиксель Метрики, отзывы в Я.Картах. Но сама механика повторяемая, и я её прогоняю на клиентских проектах с похожим результатом.

Чек-лист запуска

Что должно быть готово до первого включения

Шаг 1

Метрика и цели

Без подключённой Я.Метрики с целями (заявка, звонок, скролл 75%, клик на телефон) Директ работает вслепую. Минимум 3 цели до старта. Электронная коммерция нужна, если у вас интернет-магазин.

Шаг 2

Сегментация ключей

3 группы интента: горячие («заказать», «купить», «цена»), тёплые («сравнить», «выбрать», «отзывы»), общие («что такое», «как работает»). Минус-фразы — обязательны на каждую группу.

Шаг 3

Посадки под группы

Нельзя пускать всё на главную. Минимум 3-5 лендингов под основные интенты. На каждом один CTA, одна услуга, цена, форма/телефон. У меня в Кайтеке 8 лендингов под 22 кампании.

Шаг 4

Я.Бизнес-карточка

Заполненная карточка с фото, расписанием, отзывами, телефоном. Это даёт бесплатный буст в Картах и Поиске + дополнительные плейсменты в Директе через расширения.

Шаг 5

Тестовый бюджет

7-14 дней с лимитом, который вы готовы потерять. Минимум 30-50 кликов на группу для статистически значимых выводов. На меньшем рано судить «работает / не работает».

Шаг 6

Отслеживание звонков

Если основной канал лидов это звонок, без коллтрекинга (CallTouch, Roistat, Calltracking) вы не увидите половины конверсий. Без него Директ оптимизируется по слепым целям.

5 ошибок которые я лично совершал

Что точно не делать

× Запускать без минус-слов. Первая кампания Кайтека 2014-го: 30 000 ₽ слил за неделю на «кайт москва бесплатно», «как сделать кайт своими руками», «работа в кайт-школе». Минусовку делать ДО запуска, не после.

× Доверять «автоматическим стратегиям» в первый месяц. Алгоритму нужны данные. На холодном старте автостратегия сожжёт бюджет на «обучение» — а вы получите результат меньше чем при ручных ставках.

× Отключать кампании на ночь «чтобы экономить». Звонки и заявки приходят и в 23:00, и в 02:00 (особенно в туристических нишах). Используйте корректировки по времени, не выключение целиком.

× Менять что-то каждые 2 дня. У аукциона есть инерция. Подождите 5-7 дней между правками, чтобы понять что реально дало эффект, а что было шумом данных.

× Закатывать всё в РСЯ потому что «дёшево». 60 рублей за клик не радует, если конверсия 0,2%. Поиск с CPC 120 ₽ и конверсией 4% выгоднее в разы. Считайте CPL и LTV, не CPC.

FAQ

Частые вопросы по Я.Директу для локального бизнеса

Сколько стоит настроить Директ под ключ?

На рынке РФ в 2026 это от 25 000 до 150 000 ₽ за стартовую настройку (структура, ключи, объявления, посадки) + от 15 000 до 50 000 ₽ в месяц за ведение. Я в кастомной разработке беру от 80 000 ₽ за настройку с API-связкой и от 30 000 ₽ в месяц за ведение, но только в комплекте с маркетинг-системой: голую настройку без сайта/CRM/Я.Бизнеса не делаю. Подробнее.

С какого бюджета имеет смысл запускать?

В крупном городе на конкурентную нишу (юристы, медицина, ремонт) закладывайте не меньше 60 000 ₽ в месяц на сам бюджет рекламы. На меньшем данных недостаточно для оптимизации. В маленьком городе или узкой нише (мастер по перетяжке мебели в Бугульме) хватает от 15 000 ₽. Главное: бюджет ≠ комиссия агентству, это деньги Яндексу за клики.

Можно настроить Директ самому без агентства?

Можно. Я свои первые 5 кампаний для Кайтека настроил сам в 2014. Сейчас в Директе есть Мастер кампаний для упрощённого старта и Я.Бизнес как буст. Минусы самостоятельной настройки: время на обучение (40-80 часов), ошибки которые видны через 2-3 месяца, отсутствие связки с CRM и аналитикой. При бюджете до 30 000 ₽/мес делайте сами по гайдам Яндекса. Выше этого нанимайте подрядчика или агентство.

Что лучше: фрилансер за 15к или агентство за 60к?

Зависит от вашей готовности контролировать. Толковый фрилансер (с сертификатом Яндекс Эксперт и кейсами) даёт результат как небольшое агентство, но требует ваших ТЗ и проверки отчётов. Агентство снимает с вас всё, хотя в среднем работает шаблонно. Я лично работаю с проверенными фрилансерами + сам подключаюсь на стратегию, потому что 80% агентств не делают того, что обещают в КП.

Сколько времени до первых заявок?

Первые клики идут в день запуска. Первые лиды обычно через 2-7 дней при правильно настроенной кампании. Статистики для выводов хватает за 14-30 дней. До отлаженной воронки 2-3 месяца с правками каждую неделю. Если вам обещают «лидов с первого дня», это либо мастер кампаний с автостратегией (которая сольёт бюджет), либо неправда.

У меня туристический бизнес, как настроить «приезжих»?

Два сегмента: «находится в регионе X» (живёт у вас) и «интересуется регионом X» (планирует приехать). Это разные настройки гео в Директе. Для приезжих делайте кампании с интентом «отдых в [город]», «забронировать [услугу] в [город]», «что делать в [город]». Бид выше на 30-50%, этот трафик дороже, но конверсия в платящего клиента в 2-3 раза лучше при правильном УТП.

Что с Google Ads, реально ли через VPN?

Технически можно через зарубежное юр.лицо и оплату через зарубежный счёт, но риск блокировки аккаунта высокий, оплата может не пройти, а главное, поиск Google в РФ занимает <10% доли. Значит вы платите в 5-10 раз дороже за клик и получаете в 5-10 раз меньше показов. Не стоит времени, кроме редких ниш где аудитория именно на Google (международные клиенты, IT-специалисты).

Можно совместить Директ + ВК-рекламу + Я.Бизнес?

Это и есть рабочая связка 2026, и совмещать их нужно. Директ ловит холодный поиск, тёплую аудиторию. ВК-реклама бьёт холодным таргетом по интересам. Я.Бизнес-карточка даёт бесплатный буст в Картах + расширения в Директе. Я в Кайтеке использую все три плюс собственный мульти-канальный публикатор для контент-маркетинга. Подробнее про связку каналов в статье про маркетинг после Instagram.

Что делать прямо сейчас

Если узнали себя в проблеме — 3 шага

Шаг 1

Откройте свой кабинет Директа

Посчитайте: сколько кампаний, какова средняя CPL за последние 30 дней, какая доля бюджета уходит на «нецелевые» районы. Если кампаний меньше 5 на локальный бизнес и нет деления по районам, вы оставляете на столе минимум 30% бюджета.

Шаг 2

Соберите карту посадок

Под каждый главный интент заводите отдельную страницу с одним CTA, одной услугой, одной ценой. Не нужно 30 страниц сразу, начните с 3-5 на главные услуги × главные районы. Без посадок вся настройка Директа уходит мимо.

Шаг 3

Запросите бесплатный аудит

30 минут разбора вашего кабинета и сайта, на выходе 2-3 конкретные точки куда уходит бюджет. Без обязательств и без продажи. Записаться или сразу заполнить бриф.

Куда дальше

Связанные статьи и продукты

Дисклеймер. Цифры в статье — мои собственные результаты на проекте Кайтек (Анапа, кайт-школа, 13 лет в нише, накопленные данные Я.Метрики и репутация в Я.Картах) и обезличенный кейс клиента из ремонта техники (Пермь, 6 недель работы). Аукцион Я.Директа динамический, цена клика зависит от сезона, конкуренции и качества посадки. Ваш результат может отличаться. Это пример того, как механика «плотные мини-кампании + посадки под интент» работает у меня, без всякой гарантии повторения. Перед запуском рекомендую тестовый бюджет на 14 дней и контроль через Я.Метрику. Все упомянутые цифры по моим проектам подтверждаются скриншотами кабинета, пришлю по запросу через Telegram.

Опубликовано 15/05/2026. Автор: Владимир Кулиев, маркетолог-стратег, основатель Кайтек и агентства MWB. Анапа, удалённо.

Я.Директ после ухода Google — цифры, связки, ошибки

Почему именно Директ и почему именно сейчас

Локальный бизнес ≠ «настроить РСЯ на Россию»

Дробим город на районы вместо «по городу»

30 кампаний × 3 группы вместо 1 кампании × 100 групп

Что включать, что выключать

Поиск (text-ads)

РСЯ (сети)

Мастер кампаний

Товарные кампании

Я.Бизнес-карточка

Ретаргетинг

До и после переделки на локальные мини-кампании

Старая структура (весна 2025)

Новая структура (весна 2026)

Что должно быть готово до первого включения

Что точно не делать

Частые вопросы по Я.Директу для локального бизнеса

Если узнали себя в проблеме — 3 шага

Связанные статьи и продукты

Что не так с твоим сайтом или рекламой?